Nike, Adidas и Irn-Bru устроили войну роликов накануне чемпионата мира

Перед стартом мужского чемпионата мира по футболу крупнейшие бренды выпустили серию рекламных видео, каждое из которых больше напоминает короткометражку, чем коммерческий ролик. Эрлинг Холанд, Килиан Мбаппе, Тимоте Шаламе, Леброн Джеймс и десятки других звёзд – индустрия рекламы явно решила, что просто продавать бутсы и газировку больше не работает.

Шесть минут звёзд вместо тридцати секунд логотипа

Nike выпустил почти шестиминутный ролик Rip the Script, где Холанд терпеливо сидит на съёмочной площадке рядом со своим «дублёром» – актёром Ченнингом Татумом – и лишь в финале появляется в эффектном замедленном эпизоде, разрушая мечты молодого игрока. Рядом с норвежцем – Мбаппе и Роналду, но список участников на этом не заканчивается. Ким Кардашьян с сыном Сейнтом, рэперы Трэвис Скотт и Central Cee, певица Lisa из Blackpink, вымышленный тренер Тед Лассо. Джеймс и Роналду в одном кадре выглядят не как спортсмены, а как персонажи комиксов про супергероев.

Adidas ответил пятиминутным роликом с Тимоте Шаламе в роли организатора дворового турнира. К актёру присоединились Ламин Ямаль, Джуд Беллингем, Тринити Родман, Бэд Банни и – через возможности цифрового омоложения – молодой Дэвид Бекхэм из эпохи своего расцвета. Отдельно выстрелил коллаборационный ролик Palace Skateboards и Nike, где Уэйн Руни произносит монолог в духе Шекспира. Да, именно Шекспира.

Почему бренды перестали продавать и начали снимать кино

Логика простая. Молодая аудитория не хочет, чтобы ей что-то продавали в лоб – она хочет, чтобы её развлекали. Этот тезис прямо формулируют сами создатели: по словам Блэра Уоррена, одного из арт-директоров Nike, молодые люди остро чувствуют маркетинговое давление и реагируют на него отторжением. Задача – не рассказать про подошву, а попасть в культурный контекст.

Том Берендсен, управляющий директор продакшн-компании Business/Club, формулирует жёстче: «Продажа продукта умерла». Его компания специализируется на «абсурдистском развлечении» для людей, которые ненавидят рекламу, – и делает ролики, больше похожие на музыкальные клипы или независимое кино. По его словам, бренды всё активнее привлекают режиссёров из мира полнометражного кино и клипмейкеров – тех, кто умеет держать внимание, а не просто красиво ставить продукт в кадр. Пионером этого подхода ещё в 2010 году стал мексиканский режиссёр Алехандро Гонсалес Иньяррриту, снявший для Nike эпическую Write The Future с тем же Руни.

Шотландская газировка против многомиллионных бюджетов

Не все участники этой гонки располагают деньгами Nike или Adidas. Шотландский напиток Irn-Bru выпустил ироничный музыкальный клип We’re Made in Scotland from Girders – в честь первого появления сборной на мундиале за 28 лет. Сьюзан Бойл поёт на Форт-Бридже, гитарист Franz Ferdinand рубит риффы у горного озера. Никакого пафоса про великих атлетов и кинематографические мечты – только безумные планы болельщиков, финансовая безответственность и хроническое недосыпание.

Это осознанный выбор. Бренд не пытается конкурировать масштабом – он бьёт точностью. Как объясняет команда, работавшая над кампанией, задача была не вдохновить, а попасть в нерв: отразить то, что реально переживают фанаты, отправляясь на турнир с заведомо непредсказуемой командой. В перенасыщенном рекламном пространстве это тоже стратегия.

Чемпионат мира ещё не начался, а битва брендов уже в разгаре. И судя по тому, что Nike и Irn-Bru анонсировали новые материалы по ходу турнира, это только первый тайм.