Nestle заключила крупнейшую спонсорскую сделку с НБА
Nestle договорилась с НБА о партнёрстве для брендов какао и солодовых напитков Milo, Nesquik и Nescau — это самая масштабная международная спонсорская сделка в истории швейцарской компании. Соглашение охватывает 21 страну на четырёх континентах и нацелено на то, чтобы приобщить к физической активности как минимум 2,5 миллиона молодых людей.
Зачем еде баскетбол
Глава подразделения какао и солодовых напитков Nestle Али Аббас объясняет логику просто: бренды хотят говорить с молодёжью на её языке, а баскетбол — один из немногих видов спорта, который одинаково хорошо заходит и в Азии, и в Европе, и в Латинской Америке. «Это то, за чем мы охотимся: молодёжь, культура, проникновение и актуальность для будущих поколений», — отметил Аббас.
НБА сейчас собирает аудиторию в 214 странах и территориях, а суммарное число лайков и подписчиков лиги в соцсетях превышает 2,5 миллиарда — причём свыше 75% этой аудитории живёт за пределами США. Для производителя, который годами полагался на локальные рекламные контракты, доступ к такой базе — готовый канал для глобальной кампании без необходимости договариваться с каждым рынком отдельно.
Здоровье как новый маркетинговый язык
Сделка вписывается в более широкий тренд: крупные производители еды и напитков спешно перестраивают имидж продуктов под запрос на правильное питание. На фоне бума препаратов для похудения на основе GLP-1 и движений вроде «Make America Healthy Again» бренды вынуждены доказывать, что их товары не просто вкусные, а полезные. Nestle уже готовит рекламу, где подчёркивается содержание белка и клетчатки в какао- и солодовых напитках — ровно то, что сейчас хотят слышать потребители, следящие за составом.
Похожим путём шли и конкуренты. PepsiCo и Coca-Cola годами скупают права на спонсорство турниров с сильной аудиторией поколений Z и альфа, а Unilever в этом году провела крупнейшую в своей истории спортивную кампанию — партнёрство с чемпионатом мира по футболу, в рамках которого продвигалось свыше 35 брендов личной гигиены на 120 с лишним рынках с привлечением более 50 тысяч блогеров.
Во сколько оценивается такой союз
Финансовые условия сделки с НБА Nestle не раскрывает, ссылаясь на конфиденциальность соглашения. Но рыночные ориентиры дают представление о масштабе: по оценке агентства IEG, средняя профессиональная спортивная команда в США сейчас зарабатывает на спонсорах около 51 миллиона долларов в год — вдвое больше, чем десять лет назад. По данным WPP, на спорт приходится 70-75% всех мировых спонсорских бюджетов, причём производители потребительских товаров формируют примерно 18% этих расходов.
У Nestle уже есть похожий успешный кейс: в 2024 году бренд KitKat подписал контракт с Формулой-1 на период до 2028 года — первую в 160-летней истории компании глобальную маркетинговую сделку. Эффект измерили почти сразу: по внутренним данным Nestle, желание покупать KitKat выросло на 12%, готовность рекомендовать бренд — на 10%, а батончик в форме гоночного болида за месяц охватил более 500 миллионов человек. Именно эта статистика, судя по всему, и убедила компанию масштабировать стратегию на баскетбол.
